Valor compartido, una estrategia empresarial de alto impacto

El profesor Michael Porter lo dijo claramente: la responsabilidad clásica de los empresarios y la filantropía no son suficientes para responder efectivamente a las necesidades sociales. Se debe redefinir el propósito de las empresas, ya que de ello depende su progreso y existencia. Existe una manera de hacerlo, y a continuación exploramos en qué consiste y cómo ponerla en práctica.

¿Cómo podría su empresa aumentar significativamente su rentabilidad e impacto, diferenciándose por su capacidad de generar valor económico, ambiental y social con sus grupos de interés?

¿Dadas las realidades actuales del entorno, está su empresa redefiniendo sus modelos de negocio para competir estratégicamente?

¿Por qué, a pesar de contar con un conjunto de corporaciones exitosas en generar riqueza, en Colombia todavía un tercio de la población vive en la pobreza?

Compañías líderes en Colombia se están haciendo estas preguntas y están encontrando nuevas formas de acelerar su crecimiento e incrementar sus ventajas competitivas a través de modelos de negocio innovadores que suplen necesidades sociales. Estas compañías están 'generando valor compartido', utilizando el conocimiento para identificar nuevas oportunidades e incrementar su competitividad, a la vez que mejoran las condiciones económicas, sociales y ambientales de su entorno y de sus grupos de interés.

En el Centro de Liderazgo y Gestión estamos convencidos de que en Colombia no puede haber una mejor estrategia de negocios que aquella que combine el desarrollo empresarial con la prosperidad social. Creemos que las compañías colombianas pueden utilizar sus principales activos, como tecnologías, conocimiento, talento humano y redes de distribución, para producir utilidades y contribuir a la generación de mejores condiciones sociales, económicas y ambientales para el país.

Además, creemos que los empleados se comprometen más cuando su organización se centra en un propósito superior, un reto que va más allá de las meras utilidades y los indicadores de gestión tradicionales.

Un paradigma prevalente en las escuelas de negocios de hace décadas, que contribuyó a trazar los límites de la responsabilidad empresarial, era el del egoísmo. Aunque este término tiene una connotación negativa, se sostenía que, mediante la búsqueda del interés particular, los empresarios podían fomentar el interés general. Milton Friedman y otros pensadores de la Escuela de Chicago afirmaban que las empresas solo respondían ante sus accionistas por el cumplimiento de su razón de ser, que es el ánimo de lucro.

De este modo, las clases en facultades de administración se centraban en crear valor y mejorar la utilidad para los accionistas, dejando de lado los temas sociales. Sin embargo, a través del pago de impuestos, la generación de empleo y la oferta de productos y servicios de calidad, las empresas hacían su aporte al bienestar de la comunidad.

“La responsabilidad de todos es unir lo económico, ambiental y social, especialmente en países como Colombia, donde los niveles de inequidad son de los más altos de la región.”

El valor de las declaraciones del profesor Michael Porter radica en que no basta con ser más productivos y enfocarse en las utilidades. Es fundamental tener una economía sofisticada y competitiva, pero también es crucial redefinir el propósito de las empresas. No alcanza con donar dinero o cumplir ciertos estándares sociales y ambientales; es necesario que el propósito de las empresas incluya un compromiso real con el progreso social y ambiental.

El concepto de 'valor compartido' supone ir más allá de la responsabilidad social empresarial y las utilidades inmediatas a corto plazo, aplicando una estrategia de largo alcance que combine el lucro empresarial con el bienestar social. Porter aclara que la responsabilidad social ubica los problemas ambientales y comunitarios en la periferia, mientras que el valor compartido los sitúa en el centro de la gestión empresarial.

Las empresas que adoptan el valor compartido reconocen que sus utilidades deben ir a la par del progreso social y el desarrollo sostenible de la comunidad. Los resultados de las investigaciones lideradas por Porter concluyen que las estrategias de valor compartido son más sostenibles como ventajas competitivas que las mejoras de productos o la racionalización de costos.

Porter nos invita a abandonar la mentalidad cortoplacista y entender que existen oportunidades al pensar ampliamente en el beneficio de la sociedad. Crear valor económico mientras se crea, al mismo tiempo, valor social y ambiental es esencial.

Hay tres formas de crear valor compartido, según Porter:

1. Con el producto o servicio de la empresa: Desarrollar productos o servicios que satisfagan necesidades sociales. Existe una enorme oportunidad en abrir nuevos mercados atendiendo a clientes que tradicionalmente han sido ignorados.

2. Redefiniendo la cadena de valor: Hay muchas oportunidades, como el ahorro en el uso de recursos energéticos o logísticos, evitando el uso de camiones o aviones que consumen gasolina y emiten dióxido de carbono.

3. Con los clusters locales: Las condiciones estructurales de las empresas relacionadas, proveedores, bienes públicos, calidad educativa e instituciones pueden ser benéficas o nocivas. Las empresas pueden contribuir a construir mejores clusters a través de iniciativas que mejoren estas condiciones.

Se requiere dejar de ver las necesidades sociales desde la óptica de la responsabilidad social y la filantropía, enfocándose en encontrar oportunidades de negocio en problemas del entorno. Mientras que la responsabilidad social corporativa sugiere gastar recursos para hacer las cosas bien, el valor compartido establece la forma de tener un mejor desempeño económico impactando positivamente en la sociedad.

La generación de valor compartido debe ser tratada no como un gasto, sino como una inversión a mediano y largo plazo ligada con el éxito del negocio. Esto implica un compromiso de la alta dirección de las empresas y una aproximación integral para comprometer a todos los empleados y colaboradores.

El profesor Porter destaca que las empresas que adopten la creación de valor compartido serán las que tengan éxito en los próximos 20 años.

En definitiva, el valor compartido debería reemplazar a la responsabilidad social empresarial como guía de las inversiones de las empresas en sus comunidades. Mientras que el valor compartido es parte integral de la rentabilidad y posicionamiento de una empresa, la responsabilidad social empresarial se enfoca principalmente en la reputación y tiene una conexión limitada con el negocio, lo que la hace difícil de justificar y mantener a largo plazo.